Con “Brand Activism” ci si riferisce all’impegno di un’azienda verso una o più cause di rilevanza sociale, politica, culturale e ambientale.
La crescente attenzione per questo aspetto del marketing e la diffusione del termine si devono agli esperti Philip Kotler e Christian Sarkar. Nel loro libro “Brand Activism From purpose to action”, i due definiscono il brand activism come la chiara volontà da parte dell’azienda di assumersi responsabilità sociali e di promuovere o impedire riforme al fine di partecipare al raggiungimento del bene comune.
Il marketing classico incentrato sull’offerta dei prodotti e dei servizi è stato superato dal marketing fondato su valori e purpose dell’azienda (la capacità dell’azienda di distinguersi sul mercato generando valore di lungo termine).
Ci sono un sacco di cattive ragioni per avviare una impresa. Ma c’è una sola buona e legittima ragione per farlo, e penso di sapere di cosa si tratta: cambiare il mondo.
Phil Libin
Nella società attuale si distingue un’organizzazione di successo non perché propone un prodotto migliore, più funzionale o più conveniente, ma perché è in grado di offrire una visione del mondo migliore. I Brand possono contribuire a definire la nostra identità e la visione del mondo in cui vogliamo vivere.
Il termine Brand Activism fa quindi riferimento alla nuova forma di marketing dove il brand si impegna per una o più cause di rilevanza sociale, politica o economica attraverso progetti, campagne di comunicazione o iniziative volte ad un fine determinato.
Prendere posizione su “questioni calde”
In linea generale, un brand dovrebbe prendere posizioni affini a quelle che ritiene possano essere quelle del proprio target di riferimento. Questo vuol dire che il Brand Activism va ponderato anche sulla base della percezione che, con azioni concrete, si vuole lasciare ai potenziali clienti. Una cosa è certa: le aziende e i brand non possono più permettersi di non schierarsi ed è vero anche che la propria scelta di campo debba essere il più oculata possibile. Molti brand si sono distinti sul mercato perché hanno fatto scelte etiche, sostenibili o innovative pur offrendo lo stesso tipo di servizio.
Il decalogo per l’attivismo di un brand tiene conto dell’importanza della brand identity e di quella che assume rispettando storia e valori aziendali e, ancora, del peso sempre maggiore che ha l’internazionalizzazione o di come sia irrinunciabile la componente di programmazione strategica. Ecco in dettaglio le fasi del processo del Brand Activism:
- Scegliere il problema o la causa più affini al mercato-obiettivo
- Individuare il modo in cui sostenere la causa selezionata
- Configurare il prodotto in un modo che colleghi la causa al consumatore
- Creare una campagna pubblicitaria che costruisca uno storytelling per il cambiamento
- Verificare che l’identità visiva del messaggio e lo stile dei vari strumenti siano coerenti con lo storytelling
- Sviluppare la componente d’azione che incorpora il prodotto (call to action)
- Progettare tutti gli elementi per iniziative di alert e informazione
- Individuare dei vantaggi affinché il consumatore sostenga la causa
- Monitorare, documentare e comunicare i risultati
- Verificare che ogni dichiarazione, soprattutto ambientale, sia precisa, circoscritta e sostenuta da dati dimostrabili
Per fare un esempio, un brand di scarpe per generare un impatto esponenziale di una campagna pubblicitaria, potrebbe collegare la calzatura alla causa sociale di sensibilizzazione sui diritti umani, donando una percentuale sulle vendite ad una associazione umanitaria. Oppure permettere a donne, a minorenni o giovani in stato di detenzione di lavorare, ricostruendo consapevolezza e dignità umana. Sono semplici esempi di come molti imprenditori sono in grado di contaminare e cambiare lo stato delle cose, di come usare il potere del business, guidato verso una forma di mondo più sostenibile di capitalismo e più inclusivo dal punto di vista sociale.
L’impatto del Brand Activism sulle nuove generazioni
L’indicazione che emerge dal rapporto “Consumer products and Retail” di Capgemini Research Institute è quella della responsabilità sociale.
L’indagine ha coinvolto ben 7500 consumatori e 750 dirigenti d’azienda nel mondo ed evidenzia una forte correlazione tra sostenibilità e business. Oggi il 79% dei clienti ha modificato le preferenze di acquisto in base a criteri di responsabilità sociale, inclusività e impatto ambientale.
Il 53% dei consumatori, ma il dato cresce fino al 57% per la generazione Z, hanno iniziato ad acquistare prodotti di marchi meno conosciuti, ma più sostenibili.
L’effetto san Matteo e i fatti dimostrabili
È sempre più frequente vedere aziende, anche di piccole dimensioni, farsi portatrici di valori e di impegni nel sociale con seguito di utenti che ne amplificano visibilità. E come spesso succede, le persone sono attratte da chi ha già molte “connection”. Chi ha molto seguito è probabile che abbia anche molto “potere” divulgativo. Si crea con facilità l’”Effetto San Matteo”, dal Vangelo di Matteo («Perché a chiunque ha, sarà dato e sarà nell’abbondanza. Ma a chi non ha sarà tolto anche quello che ha» Matteo 25, 29) che in sociologia delle reti è l’espressione usata per descrivere la tendenza dei nuovi a collegarsi in preferenza a quelli più connessi tra quelli esistenti con un “effetto di cumulatività” e una sempre maggiore aggregazione di persone.
Oggi prendere posizione significa anche assumersi la responsabilità di ciò che si dichiara. Soprattutto in ambito ambientale, parole come “green”, “eco” o “sostenibile” devono riferirsi a fatti precisi, circoscritti e dimostrabili. La Direttiva (UE) 2024/825 rafforza proprio questo principio: l’impegno di un brand non può vivere di suggestioni, ma deve trovare riscontro nelle azioni e nei dati.
In conclusione: la società richiede che le imprese abbiano uno scopo che va oltre i loro prodotti e servizi. Per acquisire e mantenere una reputazione da buona a eccellente, i brand devono operare nei settori della responsabilità sociale, fiscale, ambientale e di governance. A tutto beneficio della brand loyalty o fedeltà della marca!
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