Il packaging diventa un distinctive brand asset
Queste patatine non hanno conquistato il mercato soltanto con il gusto. Hanno vinto anche grazie a una forma, a un gesto e, soprattutto, a un contenitore impossibile da confondere: un tubo!
Basta nominarlo per pensare immediatamente a Pringles. Ed è proprio qui che una soluzione nata per risolvere un problema pratico diventa una straordinaria lezione di branding.
Il problema delle patatine nei sacchetti
Negli anni Cinquanta, le patatine venivano vendute principalmente nei classici sacchetti. Questo sistema presentava però diversi inconvenienti: le patatine erano fragili, si rompevano facilmente durante il trasporto e spesso arrivavano al consumatore ridotte in briciole.
A questo si aggiungevano altri problemi. Le patatine avevano forme irregolari, occupavano molto spazio e, una volta aperto il sacchetto, perdevano rapidamente croccantezza.
L’azienda statunitense Procter & Gamble iniziò quindi a lavorare a uno snack che potesse essere prodotto in modo più uniforme, impilato ordinatamente e protetto meglio durante il trasporto.
L’obiettivo non era soltanto creare una nuova patatina. Era ripensare completamente il prodotto, dalla forma al confezionamento.
L’idea di Fredric Baur
Tra le figure centrali di questo progetto ci fu Fredric J. Baur, chimico e ricercatore specializzato nella conservazione degli alimenti.
Baur contribuì allo sviluppo di una confezione cilindrica rigida capace di proteggere il prodotto, mantenerlo ordinato e ridurre il rischio di rottura. Il tubo permetteva inoltre di conservarne meglio la croccantezza rispetto ai tradizionali sacchetti.
Non fu comunque il lavoro di una sola persona. Negli anni, diversi ricercatori, tecnici e inventori parteciparono allo sviluppo della ricetta, della forma e del processo produttivo.
Il progetto prese forma negli anni Cinquanta, mentre Pringles arrivò sul mercato statunitense alla fine degli anni Sessanta.
Una forma progettata per essere impilata
Le Pringles non sono ottenute semplicemente tagliando una patata a fette. Sono prodotte partendo da un impasto a base di patate disidratate e altri ingredienti, successivamente modellato.
Questo processo consente di creare snack quasi identici tra loro.
La loro caratteristica forma curva non è soltanto estetica. Permette alle patatine di incastrarsi e impilarsi con precisione, occupando meno spazio all’interno della confezione.
Forma e tubo sono quindi strettamente collegati: la patatina viene progettata per entrare nel contenitore e il contenitore viene progettato per proteggerla.
È un esempio perfetto di come prodotto e packaging possano essere sviluppati come un unico sistema.
Da soluzione funzionale a simbolo del marchio
Inizialmente, il tubo rispondeva soprattutto a esigenze pratiche:
- proteggere le patatine;
- ridurre le rotture;
- facilitarne l’impilamento;
- rendere il trasporto più efficiente.
- preservarne la croccantezza;
Con il tempo, però, quel contenitore ha assunto un valore molto più grande.
Il tubo è diventato parte dell’identità di Pringles. Non è più soltanto una confezione: è un elemento che permette di riconoscere il prodotto ancora prima di leggere il nome del marchio.
Nel marketing, elementi di questo tipo vengono definiti distinctive brand asset: caratteristiche visive, sonore o sensoriali che il pubblico associa immediatamente a un brand. Possono essere un colore, una forma, un simbolo, un personaggio, un suono o persino un particolare tipo di confezione.
Per Pringles, il tubo è uno degli asset distintivi più forti.
Il packaging diventa memoria
Molti marchi utilizzano confezioni funzionali. Pochi, però, riescono a trasformarle in una parte così riconoscibile della propria identità.
Pringles ha costruito un’esperienza precisa attorno al suo packaging: il rumore del coperchio che si apre, la mano che entra nel tubo, le patatine perfettamente impilate e la forma curva sempre uguale.
Sono piccoli dettagli, ma ripetuti nel tempo diventano memoria. Il consumatore non riconosce soltanto il logo. Riconosce un insieme di gesti, forme e sensazioni. È questo il punto più interessante del caso Pringles: il marchio non ha semplicemente inserito le patatine in una confezione diversa. Ha trasformato quella confezione in un segnale di riconoscimento.
La riconoscibilità può aiutare anche il consumatore
La riconoscibilità non porta vantaggi soltanto alla marca. Quando è costruita in modo chiaro e coerente, può aiutare il consumatore a orientarsi, confrontare le alternative e ritrovare più facilmente il prodotto che già conosce.
Esiste però anche una responsabilità etica. Gli elementi distintivi non dovrebbero servire a creare confusione, imitare i concorrenti o nascondere la reale natura dell’offerta. La riconoscibilità è davvero utile quando rende la scelta più semplice e trasparente, senza sostituirsi alla qualità del prodotto o alla correttezza delle informazioni. In questo senso, un buon packaging non deve soltanto attirare lo sguardo: deve aiutare la persona a capire che cosa sta scegliendo.
Quando il contenitore diventa parte del prodotto
Il tubo Pringles dimostra che il packaging non serve soltanto a contenere, proteggere o trasportare. Può raccontare il posizionamento del prodotto, differenziarlo dai concorrenti e renderlo più facile da ricordare.
Nel caso di Pringles, il contenitore comunica ordine, uniformità e originalità. Se venisse sostituito da un normale sacchetto, una parte importante dell’identità del prodotto andrebbe persa. Il pubblico probabilmente riconoscerebbe ancora il nome e il logo, ma l’esperienza non sarebbe più la stessa.
Per questo un distinctive brand asset efficace non dovrebbe essere considerato un semplice elemento decorativo. È un patrimonio della marca e deve essere utilizzato con coerenza.
Una lezione per ogni brand
Il caso Pringles riguarda uno snack, ma il principio può essere applicato a qualsiasi settore. Ogni brand dovrebbe chiedersi quali elementi lo rendano davvero riconoscibile senza bisogno di mostrare continuamente il proprio nome. Potrebbe essere una forma particolare, un colore, uno stile fotografico, un tono di voce, un simbolo o un dettaglio presente nel prodotto. La vera forza nasce quando quell’elemento viene ripetuto con coerenza fino a entrare nella memoria del pubblico.
Pringles è riuscita a fare esattamente questo: ha preso una soluzione nata per proteggere le patatine e l’ha trasformata in una delle confezioni più riconoscibili al mondo. Perché alcune marche si ricordano per il gusto, altre per il logo. Pringles si ricorda anche per un tubo.
Distinctive brand asset, la marca diventa riconoscibile
Si tratta proprio di un caso di distinctive brand asset dove l’elemento proprio della marca viene riconosciuto immediatamente dal pubblico anche senza leggere il nome o vedere il logo. Fa bene al mercato perché rende le offerte più leggibili, aiuta le persone a orientarsi e spinge le aziende a costruire identità autentiche invece di assomigliarsi tutte. Un brand diventa davvero posizionato e differenziante quando occupa uno spazio preciso nella mente del pubblico ed è associato, con coerenza, a elementi che i concorrenti non possono facilmente rivendicare.
Ed è proprio questa la forza di Pringles: non ha creato soltanto una confezione diversa, ma un codice visivo diventato parte della memoria collettiva.
Se qualcuno ti dice “patatine nel tubo”, quale altro marchio ti viene in mente?
