È vero che ogni marchio, prodotto o servizio ha un ciclo di vita simile a quello che regola l’esistenza di tutte le creature che abitano in questo nostro pianeta? È una verità contro la quale non si può fare nulla?
Senza dubbio lo stile di vita dei consumatori, i prezzi, la concorrenza e le nuove tecnologie incidono sulla durata di un successo di vendita ma la curva a campana, che va dallo sviluppo al lancio sul mercato e dalla crescita alla maturità sino a giungere al declino, non è un destino ineluttabile.
Il posizionamento che fa la differenza
Partiamo con il definire il termine “posizionamento” o “brand positioning” che non va confuso con la posizione delle pagine di ricerca di Google ma è la posizione che una marca o un’azienda occupa nella mente del consumatore rispetto ai competitor. È la percezione che i clienti hanno di un determinato brand in base ai criteri di scelta e di valutazione che adottano.
Ma come reagire al tempo che passa e alle nuove situazioni sempre più competitive?
La soluzione più adatta alle aziende e al rilancio di prodotti per i quali è venuto il momento di dar vita a un nuovo percorso sarà quello di sviluppare un vero e proprio processo di rebranding, ovvero dare vita ad un consistente rinnovamento dell’identità di un prodotto o all’evoluzione dell’azienda stessa. È la fase nella quale selezionare le azioni strategiche e produttive per restare ancora presenti nel mercato perchè utili al target di riferimento. Dopo aver ascoltato gli utenti e allineato le esigenze di prodotti e servizi al mercato, si può immaginare il futuro e il nuovo posizionamento aziendale.
È necessario, dapprima, un cambio dI paradigma: non si deve trovare un pubblico a cui vendere un prodotto, ma bisogna trovare le modalità per differenziare e migliorare il prodotto o servizio e che sia davvero desiderato dal pubblico.
In una fase successiva questo cambiamento, profondo e sostanziale, si dovrà manifestare all’esterno attraverso l’evoluzione e la revisione degli elementi estetici e della strategia di comunicazione:
- Name di prodotti e servizi
- Logo-marchio e brand identity
- Head line, payoff
- Copywriter per il riposizionamento strategico
- Design dell’immagine complessiva
- Packaging design
SENZA RISCHIO NIENTE CRESCITA
Attenzione però, perché una strategia di rebranding può comportare dei rischi fra i quali anzitutto la non riconoscibilità del prodotto o dell’azienda da parte dei consumatori che può portare alla perdita di una parte più o meno consistente della clientela più affezionata. Quindi il passaggio deve essere vagliato e deciso sulla base di accurati test e ricerche di mercato che consentano di valutare in anticipo i benefici e i costi dell’operazione. Con l’obiettivo la crescita.
3 MOTIVI PER RINNOVARE IL POSIZIONAMENTO
Il mercato non è mai statico, continua ad evolversi e a cambiare con i tempi. Il riposizionamento è necessario soprattutto quando si verificano sostanziali cambiamenti nel mercato, per soddisfare al meglio i desideri di consumatori e mantenere o migliorare i risultati. I motivi per cui il riposizionamento si renderà davvero necessario sono fondamentalmente tre:
- La necessità di rivolgersi a un pubblico diverso. In questo caso l’azione sarà rivolta a eliminare gli attributi tradizionali del prodotto o dell’azienda e a sostituirli con altri del tutto nuovi.
- L’evoluzione del prodotto o dell’azienda stessa che, forte di contenuti innovativi, li associa a una categoria diversa, più appetibile per i consumatori sempre in cerca di novità.
- In una situazione in cui la concorrenza può garantire un valore migliore nella categoria di origine, la mossa vincente è spostare l’offerta verso un’altra categoria più desiderabile.
Ridisegnare il marchio non significa solo riposizionare il brand, ma anche una revisione dei valori aziendali
LO STIMOLO NEUROPERCETTIVO
NUOVE ALI ALLA PERSONALITÀ DELLA MARCA
Il rebranding può rivelarsi una strategia di marketing efficace non solo per le grandi aziende ma anche per le medie e piccole attività che intendono focalizzare l’attenzione sullo stimolo neuropercettivo di rinnovate forme, colori e suoni, che assicurino maggiori possibilità che il prodotto o servizio venga scelto rispetto ad altri.
Il Rebranding e il Riposizionamento, come due efficaci elisir di lunga vita, possono mutare il corso di un prodotto o di un’azienda e renderli liberi di riprendere il volo. Attenzione però che il concetto di rebranding o restyling del brand, non significa riposizionare il brand!
Ci sarà dapprima una fase strategica, nella quale modificare o aggiornare la proposta di valore. Nella seconda fase analizzando in modo metodico, con approccio scientifico, dato dai numeri e analisi di mercato, metter mano a una vera differenziazione del prodotto-servizio.
Seguirà poi la fase tattica, con la revisione o il cambiamento degli elementi che costituiscono il concetto di brand, per una nuova personalità e identità visiva. Un brand con un’identità chiara e distintiva nel proprio mercato, che riesca a comunicare il proprio valore aggiunto in modo efficiente al pubblico di riferimento.
Sarà compito infine del lavoro del copywriter trasformare il riposizionamento in parole che porti il pubblico ad agire, per ottenere nuovi e concreti risultati.
