Molte parole vengono dette nelle riunioni di marketing che spesso non sono comprese. È il problema del complesso gergo utilizzato nel marketing, ma non tutti gli imprenditori e brand manager sanno cosa significano realmente alcune terminologie. La brand awareness ad esempio (consapevolezza del marchio) e la brand equity (valore del marchio) rientrano in questo gruppo di parole.
Brand awareness e brand equity non hanno lo stesso significato. Sentiamo utilizzare questi termini in modo intercambiabile, ma ognuno ha il suo significato e il suo posto in una strategia di branding. Spiegheremo bene le differenze e i modi per costruire e misurare queste attività.
Quanto è forte e noto il brand e l’immagine agli occhi del consumatore?
Alcuni recenti studi hanno rilevato i dati dell’altissima percentuale (circa il 70% degli intervistati) di consumatori che credono che i marchi conosciuti producono prodotti migliori e più sicuri di quelli non conosciuti. Stando a questi dati le persone preferiscono un marchio che conoscono a uno che non conoscono, anche quando quello familiare è poco affidabile o più scarso.
Diamo allora la definizione corretta dal glossario del mktg. La brand awareness identifica il grado di conoscenza della marca da parte del pubblico, si esprime con la percentuale di consumatori appartenenti al target group che ricorda la marca senza bisogno di uno stimolo verbale o visivo (ricordo spontaneo) o che la riconosce dopo essere stata sottoposta a uno stimolo (ricordo aiutato).
La notorietà di marca è stata variamente definita, ma nel senso più ampio include diversi indicatori, misurabili attraverso indagini a campione o analisi di mercato, che vengono impiegati per valutare l’effettiva capacità del consumatore di riconoscere un brand, richiamarlo alla memoria, identificarlo in modo corretto per quanto riguarda la categoria merceologica, la sua immagine o il suo posizionamento.
Gli indicatori della brand awareness possiamo riassumerli in
- Notorietà spontanea (unaided brand awareness)
- Notorietà sollecitata (assisted brand awareness).
Per avere degli indicatori e misurare la brand awareness – nel primo caso, viene chiesto all’intervistato di citare le marche che conosce in un dato settore di mercato, anche solo per averle sentite nominare e si è già generato un brand sentiment positivo; nel secondo caso, quello della notorietà sollecitata, invece, viene sottoposto all’intervistato un elenco di marche fra le quali scegliere. L’insieme di notorietà spontanea e notorietà sollecitata di una marca forma la geografia della notorietà totale di marca (detta anche global brand awareness).
Perché la consapevolezza del marchio è importante?
Una piccola premessa aiuta la nostra riflessione. Teniamo conto che in molti casi, i consumatori possono essere eccessivamente attaccati alla tradizione, ad abitudini difficili da rimuovere o magari sono affetti da neofobia (evitano di provare e acquistare cose nuove). Ciò rende difficile questi marchi far notare i loro nuovi prodotti o servizi ai destinatari, anche quando l’azienda spende molti soldi in advertising o pubblicità sia essa in ambito fisico o digitale.
Raggiungere un’elevata consapevolezza del marchio significa che i consumatori sanno che il tuo marchio esiste e riconoscono i tuoi prodotti tra gli altri. Più i consumatori hanno familiarità con il tuo marchio, più è probabile che tu abbia un posto nella mente dei consumatori: questo rappresenta il primo passo verso la fedeltà alla marca e maggior penetrazione di mercato.
Uno studio ha ancora rilevato che i consumatori sceglieranno un marchio noto anche quando il suo prezzo è elevato rispetto ai marchi concorrenti. Conclusione: l’effetto consapevolezza è più forte dell’effetto prezzo!
Brand Equity è la somma dei valori che differenziano un brand e che gli permettono di concorrere sul mercato
La brand equity, o valore della marca, esprime la forza di una marca sul mercato. Può essere definita sia da un punto di vista finanziario, e in tal caso si pone l’accento sul valore del brand in quanto asset del patrimonio aziendale (come brevetti e marchi); oppure da un punto di vista più orientato al marketing, e in tal caso può essere definita come il patrimonio d’immagine che una marca è riuscita a costruirsi nel tempo, frutto dell’aggregazione di atteggiamenti e comportamenti dei target, dei canali distributivi e dei diversi ambassador che nel processo d’acquisto rafforzano i profitti e il cash flow di lungo periodo.
Il concetto di brand equity nato negli anni ‘80 determina il valore del marchio basato dunque sul target destinatario, rappresenta il modello e riferimento di valore del marchio più utilizzato e come dato di mktg e finanziario è assolutamente rilevante per un’azienda di prodotti ma anche per l’ambito dei servizi.
I consumatori reagiscono in modo più o meno favorevole al prodotto o servizio, al prezzo, alla promozione o alla presenza nel mercato di un marchio rispetto a un altro marchio. Quindi, l’equity del marchio può risultare positiva o irrilevante.
Una brand equity forte e positiva rappresenta qualcosa di importante per i target di riferimento.
Cattura e comunica esattamente ciò per cui un marchio vuole essere conosciuto e ricordato. Pensa ad Amazon, il più grande mercato online del mondo è un ecosistema di prodotti e servizi. Amazon ha collegato con successo i valori e le associazioni positive del marchio: facilità d’uso, velocità, affidabilità e altro ancora.
Al contrario, i marchi con un valore di marca scarso o negativo hanno una posizione sfavorevole nella mente di alcuni clienti. Sono marchi che faticano, subiscono critiche e boicottaggi vari, non sono apprezzati. Possono guadagnare popolarità e riconoscimento nel tempo, solo con un duro lavoro di rebranding e di riposizionamento.
La relazione tra consapevolezza del marchio e il valore del marchio
La consapevolezza del marchio è spesso considerata un primo passo fondamentale nella costruzione della brand equity (valore) e sta alla base di una strategia di marketing. La visualizzazione o esposizione ripetuta di comunicazioni del marchio crea familiarità, aumenta la fiducia dei clienti e la disponibilità all’acquisto poiché i consumatori non credono nella qualità di marchi sconosciuti.
Come costruire la consapevolezza del marchio?
La consapevolezza del marchio deve essere la massima priorità, ma ciò non significa spendere un budget enorme per raggiungerlo. Ci sono azioni di marketing e comunicazione che possono aiutare a costruire la consapevolezza del marchio con costi minimi. Vedi le attività di inbound mktg per attirare l’attenzione nell’ambito digitale, con informazioni utili e di valore.
E se si vuole sapere a che punto sta il livello di consapevolezza di un brand basta dare una breve occhiata alle visualizzazioni delle pagine e le impressioni da Google Analytics. Emergeranno dati che potrebbero essere un chiaro indicatore di conoscenza del brand.
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