L’unicità nel Branding Management

Come generare valore e saper gestire la strategia.

Il mercato là fuori brulica di attività che continuano a crescere di numero. Ma lo sappiamo, le persone pensano per compartimenti stagni e a cassetti, indipendentemente dal fatto che lo vogliamo o meno. Quindi cassetti, contenitori! Con la pianificazione strategica e il giusto posizionamento, puoi determinare in quale cassetto, in quale contenitore la tua attività sarà classificata. Se non lo fai, verrai messo in un altro cassetto ed è estremamente difficile uscire da un cassetto non adatto alla tua immagine aziendale!

Cosa può aiutarti a non finire in cassetti sbagliati? È il Posizionamento strategico. Tutto ciò che viene effettuato in una prospettiva di marketing va finalizzato:

• Alla creazione di valore, di un’immagine nella mente dei clienti a cui ci si rivolge;
• A orientare gli utenti a compiere una scelta precisa, a intraprendere la strada più utile, per arrivare al punto di interesse che abbiamo ideato e stabilito;
• A un unico ed etico concetto di posizionamento solido, coerente ed efficace, ottimizzando gli sforzi effettuati di comunicazione sia nel breve che lungo periodo.

Quindi occorre concentrasi su queste 5 azioni:

– Definire lo scopo, la propria stella polare che indica la direzione, la vision e la mission;

– Sviluppare in una chiara Brand Identity, generare una corrispondenza positiva nell’immaginario, nelle percezioni e nelle valutazioni del consumatore;

– Dichiarare la propria diversità, individuando i valori chiave o gli aspetti funzionali del prodotto/servizio;

– Individuare l’Hook Point, un aggancio per catturare l’attenzione in pochi secondi ed evitare di essere sommersi dai tanti messaggi e contenuti;

– Farsi ricordare dal target e destinatari, con attività coordinate legate al Branding, come ad esempio la Brand Experience e la Customer Experience.

LA CATENA DEI VALORI DELLA MARCA

Aziende, prodotti e servizi, ma anche professionisti e personaggi pubblici possono affermarsi sul mercato solo con un posizionamento netto e chiaro, coerente e coordinato, ma che sia soprattutto efficace e generi valore.

Se da una parte la brand value è misurata nella capacità di aumentare la fedeltà verso i clienti, dalla riconoscibilità del marchio, dalla produttività, dalla fidelizzazione e soprattutto dalla capacità di dimostrarsi rilevante e soddisfare un beneficio specifico ad un ampio pubblico, dall’altra i marchi sono portatori di valori nel mercato. Vediamone alcuni:

1. Orientano e facilitano il processo decisionale;

2. Ottengono fiducia dai destinatari e stakeholder;

3. Donano un habitus, unicità e identità a prodotti e servizi;

4. Trasformano un nuovo cliente in fan;

5. Creano legami più profondi;

6. Parlano, sono vivi resistono anche quando un prodotto finisce la sua vita.

Questi sono tutti effetti raggiungibili e possono creare una valutazione finanziaria, un utile aggiunto di remunerazione. Quasi nessuna azienda, anche se di piccole dimensioni, vorrà fare a meno di una brand identity di una brand awareness per creare consapevolezza nel destinatario e driver di valore. Tuttavia, molte aziende non capiscono, fin dall’inizio, che la costruzione del marchio e la gestione del marchio sono un duro lavoro. La maggior parte dei fondatori di società vogliono entrare subito all’azione senza considerare il processo di costruzione di un piano di lavoro riguardante il branding.  È molto tipico di imprenditori affermare: “Voglio farmi un sito web e un catalogo o company profile senza pensare ad un serio posizionamento aziendale“.

Un sito web è sicuramente una buona risorsa, ma ci sono “cantieri” più importanti, soprattutto all’inizio. Secondo uno studio il 74% di tutti i marchi nel mondo sono considerati banali e privi di forza comunicativa, disegnati male e circa il 60% dei contenuti cioè testi e immagini prodotti dalle stesse aziende è materiale che a poco serve al destinatario ed è irrilevante e poco produttivo. L’obiettivo allora è quello di appartenere al restante 26 percento che ha strutturato un’attività di branding e il brand viene riconosciuto come servizio, prodotto, azienda in grado di soddisfare quanto viene richiesto. Essere un marchio significa avere un significato, uno scopo con una Unique Selling Proposition (USP) che emerge in mezzo a tanto rumore.

• Significa avere una USP davvero unica 

• Una USP che appartiene al DNA aziendale (e non ad altri)

IL BRAND CHE IMPARA AD ESSERE SE STESSO

Nella Unique Selling Proposition, cioè nella proposta differenziante di valore c’è il desiderio di distinguersi dai competitor ed è probabilmente il più evidente dei punti sopra menzionati nella costruzione di un processo di branding personalizzato.

Allora come ci differenziamo dalla concorrenza? Attraverso il nostro posizionamento! Si tratta della posizione che esiste nella mente delle persone e del posizionamento rispetto al mercato. È la posizione che un brand occupa in questa rete ampia, densa e spesso ingestibile di competitor e target insoddisfatti e poco fidelizzati.

Essere diversi non è più sufficiente, è troppo poco. Meglio individuare quali elementi denotativi o connotativi separano dai competitor. Proviamo ad essere sempre più realisti osservando da vicino ciò che soddisferà maggiormente il cliente per riuscire ad elaborare un contenuto di elevato interesse, ponendo al centro il cliente insieme ai valori, ai benefici funzionali del prodotto o del servizio:

♣​ Cosa mi può rendere unico o irripetibile

♣​ Cosa posso fare di meglio

♣ ​In quale area non sono scambiabile

Si tratta dunque della USP ma evidentemente anche del hook point che abbiamo saputo individuare rispetto a quanto sta già offrendo il mercato e a far sì che le persone siano interessate a saperne di più sulla proposta del prodotto o servizio. Tre o poco più sono i secondi a disposizione per far cogliere la vostra idea.

Un servizio o prodotto si può differenziare per funzionalità, leadership, preferenza, specialità, packaging e così via.

Attenzione alla tag-line (es. just do it per la Nike) che definisce una filosofia del brand e poi attenzione al design del marchio e allo stile della brand image complessiva aziendale che abbiamo saputo farci disegnare. Penso che tutti conosciamo le statistiche citate di frequente secondo cui gli stimoli visivi arrivano molto più velocemente di altri. Quando un marchio è disegnato secondo le regole e i criteri del buon design, sicuramente non avrà bisogno di restyling o di un rebranding complessivo della comunicazione ma saprà farsi ricordare per la sintesi del segno grafico, per il payoff associato al brand.

Differenziare poi la Corporate Identity (la percezione che i clienti hanno dell’azienda), dalla Product Image (lo stile e l’immagine del prodotto o servizio). Ogni singolo prodotto è parte della personalità del brand (marca di lusso, ecosostenibile, giovanile, internazionale …) e dovrà avere il suo punto di forza unico, i segni distintivi che lo rendono inconfondibile al target.

Quando si dice che un brand deve imparare ad essere se stesso ci si riferisce al complesso sistema di gestione per posizionare la marca, all’interno di una categoria precisa di prodotti e servizi. Ma deve imparare ad essere se stesso per essere scelto, per la preferenza di posizione che saprà occupare nella mente del consumatore al momento dell’acquisto.

Per concludere: trovare un proprio spazio di crescita nell’affollato mercato di oggi vuol dire volgere lo sguardo al di là dei confini consolidati dei competitor, stimolare una nuova domanda e ridefinire l’impegno di seguire il proprio scopo, la propria stella polare (anche quando in tempo di crisi ci si perde, la stella rimane ferma e ci indica la direzione da perseguire), poi definire attentamente la propria unicità per individuare il posizionamento strategico in anticipo, cioè prima di compiere azioni di comunicazione e marketing.  Partendo da questo, avrai bisogno di un concetto di comunicazione in cui integrare esattamente i punti sopra menzionati con obiettivi misurabili che ti aiuteranno a posizionarti in modo corretto in base ai tuoi valori, alla tua unicità e proposta differenziante.

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