Quando le persone pensano a come si costruiscono strategie e manufatti di comunicazione, il pensiero vola sull’idea della manipolazione e dei processi che governano il funzionamento del cervello.
In realtà un approccio più neuroetico della comunicazione aziendale, aiuta a relazionare brand e consumatori, individuando caratteristiche utilitaristiche del prodotto. Aiuta a comprendere sia i meccanismi dell’essere umano, a come noi pensiamo e alle nostre emozioni, sia a come memorizziamo quando entriamo in contatto con messaggi sensoriali, visivi o sonori, esperienze e informazioni.
“Da quando le neuroscienze hanno preso campo nella ricerca sul marketing, sono emersi molti dibattiti di tipo etico, basati principalmente sulla paura che gli strumenti e i metodi neuroscientifici possano essere utilizzati non solo per scopi accademici e conoscitivi, ma anche per manipolare il comportamento delle persone a scopi commerciali” (Neil Levy, 2009).
COMPRENDERE LA DESIDERABILITÀ DEL PRODOTTO
Applicando la combinazione di neuroscienze e scienze cognitive al marketing tradizionale, si possono ottimizzare gli obiettivi di marketing, ottenere risultati migliori e un posizionamento di valore in un mercato sovraffollato. Ciò comporta lo studio delle risposte e dei comportamenti inconsci del cervello e del corpo umano quando l’utente incontra comunicazioni di marketing, azioni di branding, pubblicità, packaging ecc.
Lo studio del comportamento subconscio rivela informazioni che non possono essere derivate dalle forme tradizionali di ricerca sui consumatori e sul mercato. Ad esempio, il monitoraggio delle risposte neurologiche può aiutarci a comprendere l’efficacia degli annunci e la desiderabilità del prodotto, nonché a fornire informazioni sugli atteggiamenti nei confronti del prezzo o sulle emozioni innescate dalle promozioni.
Tutto questo offre ai professionisti del marketing una maggiore comprensione di come creare marchi, materiali di marketing e progetti per intercettare meglio il pubblico di destinazione ed evitare investimenti a pioggia.
Non si tratta di azioni svolte per manipolare la mente della persona e indurla a comprare sempre di più. È solo grazie allo studio e all’analisi dei bisogni del consumatore che un’azienda può indirizzare al meglio la propria offerta, soddisfacendo le necessità dell’utente.
LE ASPETTATIVE DEL CONSUMATORE NON VENGONO TRADITE
Il neuromarketing, se usato in modo etico, non ha lo scopo di indurre nuove necessità o desideri con tattiche di persuasione, ma di aiutare le aziende a creare corporate identity, prodotti, messaggi pubblicitari, con lo scopo di progettare ed evadere un posizionamento cognitivo del brand più corrispondente alla promessa reale definita dall’azienda, per evitare incoerenze ed esperienze negative che farebbero implodere il brand aziendale stesso. Per dirla in modo più semplice, gli studi di neuroetica più strettamente collegati al neurobranding, hanno l’obiettivo di costruire benefici condivisi tra l’impresa e il target che entra in contatto con una comunicazione responsabile e capace di rispondere in maniera onesta, senza tradire i bisogni o i desideri delle persone.
“Niente è nell’intelletto, che prima non sia stato nei sensi” (Aristotele)
UNA FIDUCIA CHE NASCE DALLE EMOZIONI
Le neuroscienze, gli studi scientificamente condotti sul sistema nervoso, si presentano oggi come lo strumento più avanzato al servizio del marketing etico, è come una bussola strategica che permette di indagare letteralmente la dimensione inconscia delle nostre percezioni e di ottimizzare lo scambio di valori tra brand e utente.
Se da una parte l’impresa condivide la propria capacità di percorrere la strada etica per produrre beni e servizi, dall’altra i consumatori sono liberi di scegliere in base alle proprie necessità e dare fiducia al brand acquistato.
Qualunque siano gli strumenti adottati dal neuromarketing essi non sono in alcun modo in grado di consentire la creazione di una campagna di marketing così coinvolgente da sopprimere il libero arbitrio di un individuo.
È la parola fiducia la chiave di svolta della neuroetica, in quanto va ad analizzare l’intera esperienza che i clienti hanno con la marca. Ogni giorno e qualunque cosa facciano le aziende devono guadagnarsi la fiducia delle persone a cui si rivolgono. Quando i consumatori si fidano di una marca, la fiducia sarà un gigantesco vantaggio competitivo e la marca potrà durare più a lungo.
SONO I “NEURONI DELLO SHOPPING” A CREARE CONNESSIONI E ESPERIENZE
SONO I “NEURONI DELLO SHOPPING” A CREARE CONNESSIONI E ESPERIENZE
Gli studi di neuromarketing, hanno dato vita ad un nuovo percorso che i marketer stanno adottando nelle loro strategie di branding perchè si è capito che nelle relazioni commerciali e nelle relazioni personali quotidiane le emozioni sono l’hook (il gancio) per creare connessioni, feed profonde e memorabilità di esperienze.
I risultati ottenuti in questo ambito sono di grande supporto al marketing, consentono infatti di ottenere input utili per la creazione di prodotti che incontrino i reali gusti del pubblico, semplificando le scelte strategiche e investire in maniera corretta i propri budget, utilizzando le varie tipologie di neuromarketing che possono coinvolgere tutti i sensi, dalla vista all’olfatto. A far decidere tra calzature sneakers o una scarpa flat sono gruppi di neuroni che si trovano nel nostro cervello, che si accendono o si spengono per orientare le nostre scelte, aiutandoci a valutare velocemente vantaggi e benefici nel momento della scelta.
I ricercatori hanno potuto constatare che, nell’area del cervello dei primati, quella usata per il pensiero e il ragionamento, piccoli gruppi di neuroni si accendono a turno, collegati ciascuno a un tipo specifico di scelta.
TECNICHE DI NEUROMARKETING E VANTAGGI APPLICATIVI
“Ogni tecnica e ogni ricerca, come pure ogni azione e ogni scelta, tendono a qualche bene, come sembra; perciò, il bene è stato giustamente definito come ciò a cui tutto tende”. (Aristotele, Etica Nicomachea)
Ci sono una varietà di strumenti e tecniche utilizzate per effettuare studi di neuromarketing prima di una campagna o lancio di un prodotto o servizio.
È utile essere a conoscenza di tale tecniche per essere consapevoli delle scelte sia come consumatori, sia come marketer.
Questa disciplina è in grado di misurare gli stimoli dei consumatori senza la necessità di condurre sondaggi o interviste, come avviene nel marketing tradizionale. Ecco alcuni metodi di neuromarketing che si avvalgono dell’esperienza dell’utente per analizzare i dati:
- Tracciamento oculare
- Codificazione del volto
- Attività elettrodermica
- Tempo di reazione
- La respirazione e la frequenza cardiaca
Ci sono diversi vantaggi che un’azienda può raggiungere mettendo in pratica le tecniche di neuromarketing, per misurare proprio quei processi inconsci che avvengono nella mente dei consumatori e che li portano a prendere determinate decisioni. Vediamo i principali:
- Scoprire nuovi punti di vista
- Considerare e analizzare nuovi target
- Curare la relazione e creare più fiducia
- Migliorare l’esperienza dell’utente (fisico e digitale)
- Offrire contenuti appositamente orientati alle esigenze dell’utente
- Incrementare la visibilità della marca
Per concludere: l’applicazione di modelli teorici di neuromarketing ricadono in tutti i campi degli ambiti dell’interazione tra un brand e il suo target. Che si tratti di accrescere la capacità di attrarre utenti in un dato territorio, di misurare la capacità di risposta di un’azione di branding aziendale o azioni di crowfounding di un’associazione non-profit, sappiamo che il comportamento e l’abitudinarietà degli individui è determinata dallo sviluppo di legami di natura emozionale. E sappiamo anche che il cliente 5.0 vuole interagire con i brand, è tecnologicamente avanzato, ha sempre poco tempo a disposizione e vuole un marketing che mostri maggior rispetto e attenzione per il suo tempo.
Per questo, accrescere con il neurobranding etico i livelli di attratività, indurre gli utenti a reiterare il loro comportamento, riconoscere che quel servizio o prodotto riflette il proprio modo di essere, ed è in grado di soddisfare dei bisogni di natura sociale e utilitaristica, sarà il lavoro che spetta alla neuroetica del futuro.
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