Brand e Rating Etico

Come riconoscere la sostenibilità credibile di un brand nello scenario che sta trasformando il rapporto tra consumatori e imprese.

I brand sono i principali responsabili del cambiamento socio-economico, dichiara 1 su 2 intervistati. In Italia il 70% vuole poter conoscere la posizione dei brand su determinate questioni etiche ritenute fondamentali, mentre l’80% di intervistati afferma di essere disposto ad abbandonare i marchi meno “attivi” a favore di quelli più responsabili. Oltre la metà dei rispondenti dichiara di non comprare più prodotti da brand lontani dai propri personali principi. A premiare i valori etici dei brand risultano soprattutto i giovani: sono centrali nel processo di acquisto per oltre il 60% degli intervistati con un’età compresa tra i 18 e i 34 anni.

Questi pochi dati ci permettono di capire come le aziende dovranno muoversi nel processo delle attività di branding per svolgere un ruolo importante nell’avanzamento degli SDG (Sustainable Development Goals e obiettivi associati allo sviluppo sostenibile dell’Agenda 2030) promuovendo pratiche commerciali trasparenti, sostenibili e responsabili, oltre a comunicare agli utenti l’impegno per la legalità e la sostenibilità.

Anche il linguaggio, però, deve compiere un salto di qualità. Parole come “green”, “eco”, “sostenibile” o “amico dell’ambiente” non possono più funzionare come grandi contenitori nei quali far entrare promesse indistinte. La Direttiva (UE) 2024/825 spinge la comunicazione ambientale fuori dal territorio degli aggettivi e verso quello delle informazioni dimostrabili. Per il branding significa una cosa molto semplice: più grande è la promessa, più solide, precise e riconoscibili devono essere le prove che la sostengono.

La chiave di svolta innovativa 

I primissimi passi per le aziende nel loro percorso verso gli SDG sono proprio quelli di includere gli obiettivi di sviluppo sostenibile, nella strategia aziendale, creando nuove opportunità di differenziazione, d’innovazione, espansione e crescita del mercato, per accedere a mercati estremamente promettenti che non esistono ancora o sono agli inizi. Si tratta di una trasformazione strategica dell’area del brand-marketing che offre un impatto positivo non solo come scambio comunicativo, ma per un reale costrutto incorporato nella vita quotidiana degli utenti. È una chiave di svolta innovativa, che consente ai brand di scendere in strada, mostrando il livello di impegno, condividendo valori ed entrando in una relazione profonda e duratura con persone disposte a trasformarsi in veri e propri “ambasciatori” del brand.

I brand possono diventare realmente sustainability-engaging quando rendono comprensibili non solo i propri valori, ma anche i criteri, i dati e il perimetro delle loro dichiarazioni. Un rating etico non dovrebbe trasformarsi in una medaglia autoassegnata: deve indicare chi valuta, con quale metodo, su quali informazioni e in riferimento a quale periodo. Ambiente, persone e animali rimangono tre prospettive fondamentali attraverso le quali osservare la responsabilità di un’impresa.

Impatto ambientale della produzione

• origine, composizione e quantità delle materie prime impiegate;
• percentuale effettiva di materiale riciclato e componente del prodotto alla quale si riferisce;
• durata, riparabilità e fine vita del prodotto;
• gestione degli scarti e smaltimento degli eccessi di produzione;
• consumi energetici e quota proveniente da fonti rinnovabili;
• emissioni di CO₂, con indicazione del perimetro e del metodo di calcolo;
• consumo e impatto sulle risorse idriche;
• utilizzo di sostanze chimiche e conseguenze sull’ambiente.

Un solo beneficio non può essere esteso all’intero prodotto se riguarda soltanto un componente, un imballaggio, uno stabilimento o una fase della produzione.

Impatto sulle Persone

– politiche riguardo il lavoro minorile e il lavoro forzato 

– rispetto di salari minimi di sopravvivenza 

– libertà di associazione e di contrattazione collettiva 

– sicurezza sul lavoro 

– pubblicazione delle liste complete dei fornitori e dei subfornitori. 

Impatto sugli Animali

– tutela e benessere degli animali 

– adozione di pratiche invasive e crudeli per gli animali

Brand schierati per tutto ciò che è fragile

Una dichiarazione di P. Polman CEO di Unilever afferma “… il business può prosperare solo nelle società in cui i diritti umani sono rispettati, sostenuti e rafforzati. Le imprese hanno la responsabilità e l’opportunità di essere la forza trainante del progresso dei diritti umani universali. 

Un’altra interessante dichiarazione di papa Francesco preoccupato profondamente e saggiamente del futuro dell’umanità. “I poteri economici continuano a giustificare l’attuale sistema globale a cui viene data priorità alla speculazione e al perseguimento di profitti finanziari. Di conseguenza tutto ciò che è fragile, come l’ambiente, è indifeso davanti al mercato, divenuto una divinità.”

Queste dichiarazioni ci portano senza ombra di dubbio a non misurare la ricchezza e il successo delle aziende grandi e piccole con un grafico che illustri solamente la crescita economica, ma con una curva che mostri l’attivismo dei brand e la presa di posizione su problemi rilevanti anche a livello di comunità locali. Fare e parlare: i brand ne devono parlare con uno stile nuovo e investire il proprio budget pubblicitario in eventi, nel packaging e sui punti vendita e fare in modo che le persone amino non solo ciò che si offre come prodotti e servizi, ma ciò che l’azienda è.

Siamo chiamati ad essere architetti del futuro, non sue vittime.

R. Buckminster Fuller

Una rivoluzione possibile, un’apertura alla realtà

La nuova misura della credibilità della brand image risiederà in futuro anche nelle azioni decisive o nel lancio di iniziative che ampliano la vision e modificano in modo sostanziale il percorso strategico, attraverso investimenti per affrontare le sfide ambientali e sociali che investono tutto il pianeta.

Un’apertura alla realtà e una rivoluzione possibile per le aziende. Come anche dichiarato nell’Agenda 2030 per lo sviluppo sostenibile, sottoscritta nel 2015 da 193 Paesi delle Nazioni Unite, tra cui l’Italia, l’innovazione si basa su cinque concetti chiave, rappresentati da cinque “p”: persone, prosperità, pace, partnership, pianeta.

Serve una bussola che ci orienti

Il problema è la mancata adozione dei punti fermi internazionali per impostare le politiche di CSR (Corporate Social Responsability).

Ma un mondo nuovo per le aziende si profila all’orizzonte! Sono i consumatori a chiederlo e dobbiamo imparare a collocarci in esso.

Attualmente sono sempre di più i soggetti consapevoli e attenti verso i problemi della modernità. Si veda la crescente domanda di prodotti realizzati con materiali dei quali siano dichiarati con chiarezza origine, composizione, contenuto riciclato, durata e impatto ambientale. Il consumatore non cerca più soltanto un segnale verde: vuole capire che cosa significhi, concretamente, quella promessa.

Il nuovo tipo di compratore attento desidera acquistare prodotti o servizi, compresi quelli bancari, che rispettino i propri valori. Allora oggi viene chiesto alle aziende di agire nella trasparenza e di trasmettere i giusti messaggi. Come? Attraverso una filiera di produzione rispettosa dell’ambiente, dei lavoratori e delle comunità, ma anche attraverso strategie di marketing che veicolino certi messaggi e che sostengano cause rilevanti.

Il mercato è un vero mercato quando non produce solo ricchezza, ma soddisfa anche attese e valori etici.

Amartya Sen, Premio Nobel per l’economia, 1998

Ai brand si chiede un salto di qualità: hanno l’opportunità di diventare bussola etica per guidare l’innovazione e contribuire attraverso le loro azioni e la comunicazione a mettere in atto quei comportamenti che possano aiutare le persone, anche con suggerimenti pratici, ad intraprendere delle azioni sostenibili.

Necessari quindi investimenti finanziari socialmente responsabili che superino i criteri puramente economici, facendo attenzione alle politiche ambientali, sociali e di governance delle imprese. In quest’ottica, prende sempre più consistenza l’importanza del rating etico: una vera e propria evoluzione tecnica del mondo della finanza che misura il livello qualitativo di una azienda emittente sulla base di indicatori non finanziari alternativi.

Habitus Brand senza inganni

Di fatto però, non sarà sufficiente sposare o difendere pubblicamente una causa, né conviene. I marchi che prendono posizione, spesso subiscono anche un maggiore controllo delle loro azioni. Un marchio impegnato in iniziative di “activism” altamente visibili dovrà essere coerente con ciò che sostiene. Se impegnato nella diversità e l’uguaglianza razziale, questo valore deve riflettersi nella composizione della sua forza lavoro.

Dimostrare un impegno ambientale che non trova corrispondenza nei fatti può trasformarsi in greenwashing e, quando induce in errore il consumatore, in una pratica commerciale sleale. Il danno non si esaurisce nell’eventuale contestazione: entra nella memoria del pubblico e diventa difficile da cancellare.

A comunicare una promessa ambientale, inoltre, non sono soltanto le parole. Possono farlo il nome di una linea, un marchio, una foglia, una goccia d’acqua, il colore verde o un paesaggio incontaminato. Anche il design parla e, qualche volta, promette più di quanto il testo abbia il coraggio di dichiarare. La Direttiva (UE) 2024/825 richiama quindi i brand a una responsabilità che riguarda l’intera rappresentazione del prodotto, non soltanto la correttezza di una frase. Le FAQ della Commissione europea.

Dimostrare un finto impegno nei confronti dell’ambiente o di ciò che è fragile produce un illecito greenwashing, una trappola per le aziende che nel tempo diventa un bias cognitivo difficile da sradicare.

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