Un approccio basato sui valori.
Costruire un proposta di valori e vantaggi è il primo documento da elaborare per una dichiarazione di posizionamento, che aiuta a capire l’esperienza che si vuole offrire ai clienti e guidare i team interni in quella direzione. Ma pensare ai valori differenzianti e agli elementi che rendono unica l’offerta non basta. Occorre una dichiarazione sincera e coerente, senza promesse vuote e un vero e proprio posizionamento di responsabilità sociale d’impresa.
Il processo di riconoscibilità del posizionamento
Nel libro Principles of Marketing, Philip Kotler e Gary Armstrong spiegano come il processo di acquisto di un prodotto o servizio sia influenzato da come il marchio è posizionato nella mente dell’acquirente, derivante da percezioni, impressioni e sensazioni relative al prodotto/servizio rispetto a quanto fornito da altri brand. Potrebbe trattarsi di un posizionamento basato su diverse opzioni sulla qualità, sul prezzo, sul servizio o altro ancora.
Gli autori sostengono che il buon posizionamento del marchio è un asset strategico molto importante perché fa in modo che i clienti colleghino immediatamente l’azienda a un bisogno o desiderio oppure da un’esperienza vissuta precedentemente.
Ecco un facile esempio di posizionamento! Quando si ha bisogno di creare un account di posta elettronica, i dati dimostrano che ci sono oltre il 90% di possibilità che le persone associno tale esigenza a Google e Gmail. E quando vogliono bere una bibita o assumere un servizio di streaming di film e serie? Ebbene, le aziende che vengono alla mente si distinguono perché hanno un forte posizionamento del marchio.
Ma il posizionamento è importante solo per le grandi aziende? Assolutamente no! Il posizionamento del marchio è essenziale per le aziende di tutte le dimensioni, in tutti i segmenti di mercato.
E poiché oggi gli acquirenti trovano molto facile cercare potenziali fornitori di prodotti e servizi per soddisfare i loro desideri di acquisto, è dimostrato che un buon posizionamento del brand aiuta le aziende a non sprecare i propri budget. Concentrando la comunicazione strategica su messaggi ben mirati, per un target specifico e su investimenti in marketing con taglio chirurgico ad angolo, si possono ridurre gli sprechi del budget.
Ecco in sintesi la tecnica del posizionamento:
1. Puntare sul segmento di utenti, i principali player, che hanno più influenza e sono molto più inclini a recepire un’offerta specifica.
2. Focalizzare la propria essenza produttiva in una categoria differente, selezionando le caratteristiche apripista e due o tre tra i problemi che è possibile risolvere a quel target.
3. Costruire un messaggio puntando su di essi, escludendo tutti gli altri dal messaggio principale.
4. Effettuare ricerche e sondaggi, indagare e interpretare i dati sapendo che non esiste una strada facile e rapida da percorrere per trovare soluzioni o cambiare rotta.
5. Mantenere la promessa fatta! Una volta che il posizionamento è stato perfezionato e provato con successo e si riesce a rispettare l’impegno preso, oltre che a fidelizzare i clienti, l’esperienza positiva potrebbe innescare un potente meccanismo di passaparola.
Quali sono allora i vantaggi di un buon posizionamento del marchio?
Le aziende con un buon posizionamento del marchio ottengono numerosi vantaggi competitivi. I più importanti sono:
Riconoscimento immediato
Occupare il primo posto nella mente del cliente aiuta a garantire che, quando sorge un bisogno, identifichi la soluzione per soddisfarlo nei prodotti e nei servizi dell’azienda.
Differenziazione della concorrenza
Essere un marchio riconosciuto significa che i potenziali clienti non lo confondono con i concorrenti o, al limite, ne percepiscono un valore maggiore di fronte a offerte simili. Ecco perché, brand noti con una buona immagine pubblica, possono applicare tariffe maggiori e migliorare prodotti o servizi.
Facilità di espansione dell’offerta
Introdurre nuovi prodotti o servizi sul mercato è molto più semplice ed economico (dal punto di vista del marketing) per i marchi ben posizionati. I potenziali acquirenti sono persino contenti quando ricevono notizie e informazioni da un fornitore che già conoscono e di cui si fidano, perchè la distanza da una nuova offerta tende a diminuire.
Maggiore propensione alla vendita
Al momento dell’acquisizione, l’acquirente è più propenso a scegliere il marchio che meglio si posiziona nella sua mente rispetto ad un altro. Pertanto, è più probabile che il marchio ben posizionato crei ulteriore domanda rispetto ai competitor meno affermati sul mercato.
Meno vulnerabilità
Le aziende devono affrontare ogni giorno una continua battaglia per tenere le quote di mercato. Tuttavia, coloro che hanno un buon posizionamento del marchio tendono ad affrontare meglio le tempeste dell’opinione pubblica. Questo perché sono ancorati ad una reputazione ben consolidata e a un buon rapporto con i suoi stakeholder. Possono svolgere un lavoro preventivo per attutire eventuali impatti di detrazioni, errori che potrebbero essere commessi e salvarsi da scivoloni senza incappare in trappole pericolose.
Nella sfida non devono mancare i valori di un Posizionamento Etico Sociale
Un vero e autentico posizionamento non deve prescindere da scelte che si basano sui principi di onestà e integrità per non manipolare o ingannare gli acquirenti. In un mercato affollato, i consumatori sono più inclini a scegliere un marchio che fa la differenza, ma preferiscono chi opera con etica e responsabilità.
La reputazione del marchio non è mai stata così cruciale come oggi per la sopravvivenza di un’azienda. Per questo nella fase di scelta del posizionamento occorre tener bene presente la coerenza alla promessa dichiarata, alle conseguenze etiche per la società e per l’ambiente, con la proposta di un codice etico aziendale di valori dichiarati. Sarà un documento utile per stabilire un vero e proprio posizionamento di responsabilità sociale d’impresa.
—
Hai bisogno di professionisti a cui affidare la ricerca per un posizionamento di marca aziendale, di prodotti o servizi?
Desideri maggiori informazioni?
Siamo qui per te. Contattaci
