Avere una propria Brand Value che rispecchi correttamente chi sei e come opera la tua azienda diventa sempre più importante per rimanere competitivi.
Il brand esiste per portare valore ai clienti e una volta definito chi è il potenziale cliente a cui vuoi rivolgerti (in inglese “buyer persona”) dovrai definire la proposta di valore per questo cliente. È la value proposition, la proposta di valore del tuo brand, che non è solo una lista di caratteristiche di vantaggi e benefici del prodotto, ma un’espressione più alta, che arriva a definire una personalità, una rilevanza e un impegno o promessa che il brand fa ai clienti.
Le persone oggi vogliono comprare dai brand non solo prodotti o servizi per la loro differenziazione ma vogliono condividere passioni e, molto spesso, anche i valori sociali d’impresa.
La personalità poi, dovrà definire lo stile e il modo di esprimersi del brand che influenzerà la scelta degli aspetti estetici e dello stile di comunicazione. È il lavoro per ottenere una “brand personality” quell’insieme dei tratti umani che definiscono un marchio. Questi tratti lo distinguono dagli altri e lo rendono unico e attraente poiché di attrazione si tratta quando brand e cliente entrano in relazione.
La presenza di segni tangibili (brand identity) che rendono il brand riconoscibile saranno determinanti per definire nel tempo il valore di un marchio che corrisponde al capitale accumulato dalla marca attraverso tutte le operazioni e gli investimenti di marketing.
Ma come valutare il valore di un marchio o la Brand Equity?
Uno dei principali modelli di valutazione della marca da una prospettiva della CBBE è il DAD framework che individua in tre parametri la misurazione:
– Diffusione, conoscenza del brand da parte dei consumatori
– Affidabilità, la capacità di rispondere alle attese dei consumatori attraverso le intrinseche qualità
– Differenziazione, i fondamentali fattori di posizionamento e notorietà della marca.
È su questi parametri che il valore della marca esprime l’insieme delle risorse legate al nome e al simbolo della marca che si aggiungono o tolgono valore al prodotto o servizio che viene offerto.
Allargando il concetto di valore della brand equity, o valore della marca, la si può esprimere come la forza di una marca sul mercato che può essere definita da un punto di vista finanziario, in quanto asset del patrimonio aziendale (come brevetti e marchi), da un punto di vista più orientato al marketing, come il patrimonio d’immagine che una marca è riuscita a costruirsi nel tempo, frutto dell’aggregazione di atteggiamenti e comportamenti dei consumatori, dei canali distributivi e dei diversi influencer del processo d’acquisto che rafforzano i profitti futuri e il cash flow di lungo periodo (Srivastava e Shocker, 1991).
Fra i modelli di analisi più noti e accreditati in letteratura vi sono poi quelli proposti da Aaker (1991) e Keller (1993) dove la brand equity nella prospettiva del cliente si fonda su cinque componenti fra loro correlate:
- Fedeltà di marca, propensione al riacquisto di una marca (brand loyalty)
- Notorietà di marca, il grado di conoscenza della marca
- Qualità percepita, percezione della qualità globale o della superiorità del prodotto o del servizio
- Associazioni di marca, ciò che nella mente del consumatore risulta collegato alla marca
- Proprietà intellettuale, intesa come insieme dei beni intangibili di cui l’impresa è proprietaria, quali brevetti, marchi registrati
La brand equity è rappresentata dalla conoscenza che i consumatori hanno della marca, per questo deve rappresentare in maniera concreta i valori dell’azienda, così facendo offre dei benefici al target e in particolare:
- Creano orientamento e quindi facilitano il processo decisionale
- Emergono nella mente quando il bisogno sorge
- Offrono fiducia nei destinatari e stakeholder
- Differenziano l’identità di prodotti e servizi
- Trasformano i nuovi clienti in fan
- Aiutano nella creazione di legami più profondi
- Parlano, sono vivi resistono anche quando un prodotto finisce la sua vita
Valutazione e posizionamento del marchio e i benefici che un brand offre al target, sono tutti effetti raggiungibili e possono creare un buon posizionamento di mercato. Quasi nessuna azienda quindi vorrà fare a meno di una Brand Identity per creare consapevolezza nel destinatario e nel lungo periodo dare forza alla Brand Equity. Tuttavia, molte aziende non capiscono che la costruzione del marchio e la sua gestione sono un duro lavoro. La maggior parte dei fondatori di società vogliono entrare subito all’azione senza considerare il processo di costruzione di un piano di lavoro riguardante il branding. È molto tipico di imprenditori affermare: “Voglio farmi un sito web e un catalogo o company profile” ma senza pensare prima ad un serio posizionamento dei valori aziendali.
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