Le emozioni sono il motore della nostra vita! Pervadono la nostra vita quotidiana, talvolta in modo mascherato e indiretto. Non c’è un momento in cui le emozioni non siano presenti, sono parte di noi, sono nel nostro corpo. Ciascuno di noi, attraverso le proprie esperienze di vita, può sentirle più meno intensamente. Esse ci rendono partecipi e vivi nel contesto in cui ci troviamo, facendoci percepire la presenza del nostro corpo, che è il protagonista della nostra esperienza emotiva. Il cuore batte, sudiamo, piangiamo, ridiamo e sentiamo le farfalle nello stomaco. Ciò che accade nel nostro cervello e nel nostro corpo diventa visibile all’esterno, manifestandosi grazie a reazioni neurofisiologiche.
Analizzando l’etimologia della parola “emozione”, essa deriva dal latino “emovère” (ex, fuori, più movere, muovere), che letteralmente significa “portare fuori”. L’errore che spesso commettiamo, probabilmente a causa di un’interpretazione troppo letteraria, è considerare le emozioni come residenti in una parte del corpo che non è il cervello. Attribuiamo al cuore ciò che non gli appartiene. Forse ci piace immaginare che esista uno spazio riservato a ciò che consideriamo ingestibile. Ci illudiamo che ciò che proviamo (emozione) sia disconnesso da ciò che percepiamo, che esista qualcosa di superiore nelle emozioni e nei sentimenti, andando oltre il funzionamento neurofisiologico. Attribuiamo alle emozioni un valore elevato e spirituale.
Eppure, è proprio nel cervello che nascono le emozioni. Quello che ci sta “a cuore” è più verosimilmente il risultato di processi cerebrali piuttosto che sentimentali. Dobbiamo sempre considerare l’universo emozionale umano come un elemento che ha il potere di migliorare la nostra comunicazione. Le emozioni sono in grado di elevare la comunicazione stessa a un livello superiore.
Le emozioni come strumento di connessione e comunicazione efficace
Le emozioni che proviamo quando entriamo in contatto con un messaggio comunicativo possono cambiare la nostra percezione della realtà. Il cervello non attiva sempre procedure lineari, e le aree cerebrali che si attivano in momenti emotivi variano di volta in volta. Ad esempio, guardando lo spot di un marchio con cui abbiamo già avuto un’esperienza, il cervello non valuterà solo lo spot, ma anche il ricordo dell’interazione passata con il prodotto.
Celebre è il caso Pepsi vs Coca-Cola: quando i consumatori devono giudicare quale bevanda preferiscono senza conoscere il marchio, Pepsi spesso vince. Ma una volta che i marchi diventano riconoscibili alla vista del contenitore, Coca-Cola viene maggiormente scelta. Il giudizio non riguarda solo il prodotto, ma la storia e la narrazione che il brand ha saputo veicolare nel tempo.
Memorizzazione e impatto emotivo nella comunicazione
La comunicazione emozionale ha un alto potere di memorizzazione. Farsi ricordare è difficile e la reiterazione del messaggio è essenziale per rimanere nella memoria del pubblico. Tuttavia, oggi, il sovraccarico di stimoli richiede ancora più ripetizioni rispetto al passato per ottenere lo stesso effetto. Quando un’emozione tocca la nostra sfera personale, essa diventa una scintilla che attiva processi cognitivi profondi, sconvolgendo il mare calmo dei pensieri abituali.
Il nostro cervello è programmato per apprendere e dimenticare. Tutto ciò che considera importante lo conserva, mentre ciò che percepisce come inutile o dannoso viene dimenticato. Per questo motivo, comunicare attraverso le emozioni è fondamentale per farsi ricordare.
I sette sistemi affettivi di base: una guida per la comunicazione
Esistono diverse teorie sulle emozioni, ma in questo contesto ci concentreremo sui sette sistemi affettivi di base studiati dal neuroscienziato Jaak Panksepp. Questi sistemi sono: la paura, la collera, la ricerca, la cura, il desiderio, il panico/sofferenza e il gioco. Ogni essere umano costruisce la propria personalità e prende decisioni in base a questi sistemi emotivi.
Il sistema della paura è legato al cortisolo e genera stati di ansia, spesso utilizzati nelle campagne di sensibilizzazione per creare un senso di rifiuto, ad esempio contro il fumo o la droga.
Il sistema della collera è connesso al testosterone e alla serotonina, spingendo a trionfare su un avversario. Questo sistema si riflette in pubblicità che coinvolgono competizione e sfida.
Il sistema della ricerca, associato alla dopamina, stimola l’esplorazione e l’evoluzione, spesso impiegato per prodotti tecnologici e innovativi.
Il sistema della cura, collegato all’ossitocina, attiva l’istinto di accudimento e generosità, utilizzato soprattutto in campagne legate al benessere o alla solidarietà.
Il sistema del desiderio si collega agli ormoni sessuali, associato a pubblicità di prodotti luxury o di seduzione, come profumi e automobili.
Il sistema del panico/sofferenza, complementare al sistema della cura, attiva un bisogno di consolazione e protezione, spesso utilizzato in comunicazioni riguardanti la salute o il benessere.
Il sistema del gioco si manifesta attraverso il movimento e la dinamica sociale, frequentemente utilizzato per prodotti legati all’intrattenimento o al gaming.
Questi sistemi affettivi guidano il modo in cui le emozioni vengono utilizzate nella comunicazione, con l’obiettivo di creare legami emotivi che siano memorabili e profondi.
Processo decisionale e granularità emotiva
La capacità di riconoscere le differenze sottili all’interno di uno stesso sistema affettivo è definita “granularità emotiva”, un concetto sviluppato dalla psicologa Lisa Feldman Barrett. Riconoscere queste sfumature è fondamentale per chi lavora nel marketing e nella comunicazione, poiché permette di creare campagne che coinvolgano emotivamente il pubblico senza risultare ridondanti.
Le emozioni sono un campo in cui la comunicazione trova la sua massima efficacia. Esse facilitano la memorizzazione e giocano un ruolo chiave nel determinare le scelte d’acquisto, che spesso avvengono in modo inconsapevole. Le emozioni riescono a toccare il nostro cervello primitivo, facilitando un processo decisionale basato su una percezione più forte e significativa.
Le emozioni giocano un ruolo cruciale nel coinvolgimento degli utenti, anche se non tutti reagiscono allo stesso modo. Tuttavia, alcune emozioni risultano particolarmente efficaci:
- Ansia: può generare incertezza e confusione, rendendo più difficile prendere decisioni.
- Soggezione: cattura l’attenzione del pubblico, affascinandolo e mantenendolo concentrato sul contenuto.
- Gioia e risate: spingono le persone a condividere, poiché la felicità è contagiosa e innata, spesso usata nel marketing per creare un legame positivo con il pubblico.
- Rabbia: se ben incanalata, può trasformarsi in energia costruttiva e dare potere alle persone, stimolando un’azione positiva, inquadrando il problema in modo corretto.
Un legame creato sul filo delle emozioni
Le emozioni non solo facilitano la memorizzazione, ma sono anche fondamentali per creare legami duraturi tra il brand e il pubblico. La costruzione di un rapporto di fiducia, autorevolezza e responsabilità richiede un processo continuo che deve evolversi ascoltando il proprio pubblico.
Nel campo del marketing, la comunicazione emozionale si riferisce all’impiego delle emozioni come mezzo per coinvolgere e influenzare i consumatori. Attraverso messaggi e strategie progettati per suscitare emozioni specifiche, le aziende cercano di instaurare un legame emotivo tra il consumatore e il loro prodotto o marchio. Questo approccio è pensato per evocare sentimenti positivi o desiderati, con l’obiettivo di stimolare un’azione, come l’acquisto di un prodotto o la fidelizzazione al marchio.
Ricerca sulle emozioni dei consumatori:
Le aziende possono ricorrere alla ricerca sulla comunicazione emozionale per comprendere meglio le percezioni e i sentimenti dei clienti nei confronti dei propri prodotti o servizi. Questi dati possono poi guidare lo sviluppo dei prodotti, la strategia di branding e le campagne pubblicitarie.
Pubblicità emotiva:
Le campagne pubblicitarie che riescono a evocare emozioni forti si dimostrano particolarmente efficaci nel catturare l’attenzione e nel creare un legame emotivo con il marchio. Ad esempio, annunci pubblicitari che trasmettono emozioni positive, come gioia o entusiasmo, possono rendere un brand più desiderabile e memorabile. Va detto che la bontà del marketing e della comunicazione pubblicitaria, ha il compito di facilitare il consumatore nelle scelte, facendogli conoscere il servizio o prodotto di cui ha veramente bisogno. No dunque a manipolazioni senza scrupolo, sì invece ad azioni che permettono la scoperta dell’identità valoriale della proposta e il conseguente ottenimento del consenso.
Esperienza del cliente:
La comunicazione emozionale ha un ruolo cruciale anche nel plasmare l’esperienza complessiva del cliente. Il personale del servizio clienti, ad esempio, può essere addestrato a riconoscere e rispondere con empatia alle emozioni dei consumatori, contribuendo così a costruire relazioni più solide e a migliorare il livello di soddisfazione dei clienti.
In questo contesto, strumenti come l’UX, la SEO e lo storytelling diventano fondamentali per mantenere un dialogo efficace e emotivamente coinvolgente con il pubblico.
Molte grandi aziende hanno adottato con successo la comunicazione emozionale nelle loro campagne pubblicitarie, sfruttando le emozioni per creare un legame più profondo con i consumatori. Ecco qualche esempio:
- Nike ha ispirato milioni di persone a superare i propri limiti attraverso il celebre “Just Do It”, stimolando la motivazione personale.
- Coca-Cola ha usato campagne come “Share a Coke” e lo slogan “Open Happiness” per associare il suo prodotto a sentimenti di gioia e condivisione.
- Google ha fatto leva sui momenti emotivi globali con la sua campagna “Year in Search”, mostrando ciò che le persone hanno cercato di più durante l’anno.
- MasterCard con la campagna “Priceless” ha sottolineato l’importanza di esperienze emotive che vanno oltre il valore monetario.
- McDonald’s, con “I’m Lovin’ It”, ha associato il consumo di cibo a momenti felici, spesso legati a situazioni familiari.
Queste aziende dimostrano come l’uso delle emozioni possa elevare la percezione del marchio, creando connessioni durature e profonde con i consumatori.
È proprio lo storytelling uno strumento potente per coinvolgere e suscitare emozioni nel pubblico. Attraverso narrazioni che seguono uno schema comune — equilibrio iniziale, conflitto e risoluzione — le storie riescono a catturare l’attenzione e favorire l’immedesimazione.
Sono spesso storie che non si limitano ai racconti tradizionali, ma vengono utilizzate anche dai media per rendere avvincenti le vicende di celebrità, atleti e fatti storici. Le storie di successo seguite da cadute drammatiche permettono al pubblico di riconoscersi nelle esperienze di personaggi straordinari.
Questa tecnica si applica a vari strumenti di comunicazione e marketing tradizionale e digitale, svolgendo un ruolo centrale nel marketing emozionale. Oggi, i consumatori non cercano solo prodotti, ma esperienze. Attraverso il marketing esperienziale, i grandi brand non vendono solo oggetti, ma stili di vita, idee ed emozioni, creando un legame profondo con il pubblico.
Dal libro Neuromarketing etico di Simona Ruffini Hoepli Editore 2023
