Nell’era dell’emozional le nuove sfide dell’identità di marca.
Engagement, storytelling, personalizzazione. È ormai una frontiera del marketing d’impresa consolidata da anni, a cui sembra non bastare più “semplicemente” informare. Oggi i brand non devono solo coinvolgere, narrare, entrare in contatto con l’utente-consumatore ma creare una relazione positiva che si rafforzi nel tempo. Più si sviluppa la società digitale più diventa importante parlare di “calore” e della sua trasformazione che provoca nella memoria delle persone e della creazione e comunicazione dei veri valori di un’azienda di prodotti o servizi di interesse alle collettività.
“Il calore, come verifichiamo tutti i giorni nella nostra esperienza quotidiana, va sempre dalle cose calde alle fredde. Un cucchiaino freddo in una tazza calda di tè, diventa caldo anch’esso. Non appena c’è un dinamismo, come insegna la termoidraulica, c’è una produzione di calore, un cambiamento” (Carlo Ravelli, Sette brevi lezioni di fisica – ed. Adelfi). Nella sfida dei brand più sostenibili corre l’obbligo di immaginare il futuro dove occorre imparare a gestire il dinamismo del calore nelle relazioni umane.
NON SOLO PRODOTTI MA ESPERIENZE PERSONALIZZATE
Sviluppare talenti e competenze nella dimensione dei servizi alla persona, non solo funzionali, ma che riguardano l’aspetto della sfera relazionale e emozionale sarà il futuro del marketing. Raccontare storie vere con contenuti ispirazionali. Ritornare a praticare la relazione con il cliente, non fine a se stessa ma necessaria a fornire servizi e informazioni utili su prodotti e servizi. Una relazione che faccia sentire alle persone il calore umano in una società dove la solitudine (soprattutto in ambito urbano) è il vero problema sociale. Molti brand stanno vivendo un periodo di crisi, proprio perché non riescono a costruire relazioni solide soprattutto con le nuove generazioni. I clienti più avanti di età, dapprima fidelizzati, ora comprano meno, quelli giovani ostentano indifferenza, vengono toccati solo a livello superficiale e non emozionale.
Se consideriamo i brand come partecipanti attivi delle società, la loro comunicazione non può avere un ruolo poco rilevante. Creare azioni più personalizzate, one-to-one, fornire prodotti ad alto contenuto di servizio, questi dovranno essere gli aspetti principali da perseguire nel futuro, dove la comunicazione non è mistificata, equivocabile, mai tendenziosa ma portatrice di conoscenza.
A tale proposito le aziende dovrebbero investire molto di più in formazione creando valore aggiunto al binomio contenuto-relazione. Il primo imperativo dovrebbe essere formare e alfabetizzare i propri addetti che stanno a contatto con il cliente su alcuni temi a partire dalla conoscenza dei prodotti e la loro provenienza, del processo industriale o della filiera, l’utilizzo e la sostenibilità dei prodotti stessi e poi secondo formare per saper seminare autorevolezza, gestire e coltivare relazioni per raccogliere fiducia, conoscere le emozioni dei clienti ed in particolare:
- Gestire le relazioni e creare empatia, con creatività e immaginazione;
- Imparare a trasmettere calore umano con verità e spontaneità
- Indagare sulla parte più latente dei bisogni, delle attese, dei desideri delle persone.
Se in certi processi digitali ed anche nel retail il futuro è l’automazione e l’intelligenza artificiale, la robotica, la macchina che sostituisce l’uomo, nella maggior parte dei casi invece è l’esatto contrario. Agli operatori commerciali online e offline si presenta una grande opportunità che forse non hanno ancora compreso appieno o magari non viene colta in modo corretto. L’arma vincente è la relazione sociale come parte essenziale del nostro vivere.
Per decenni i brand si sono isolati completamente e hanno usato i consumatori come bersagli passivi, ignorandone necessità e aspirazioni. Creare una relazione vuol dire prima di tutto, ricostruire un contatto autentico con il consumatore, o meglio la persona, quindi ascoltarla. L’empatia parte da qui, da un ascolto iniziale “silenzioso”.
Per creare prodotti e servizi realmente coinvolgenti bisogna prendersi il tempo per comprendere il proprio settore di riferimento. Come? Non ci sono scorciatoie: occorre analizzare il mercato, analizzare i competitor, analizzare il target. L’attività di branding viene dopo. E non basta elargire bellezza con layout impeccabili e deliziosi packaging per ottenere “l’effetto wow”. I brand in crescita sanno che ogni interazione con il cliente è un’opportunità per creare una connessione. È in corso ormai da anni un processo più ampio che riguarda la comprensione del modo in cui le persone elaborano le molte informazioni che arrivano da ogni angolo.
COSTRUIRE AFFINITÀ CHE TENGANO UNITI BRAND E UTENTI, ISTANTE DOPO ISTANTE
Se da una parte l’emozional branding sta spostando i risultati della permeante applicazione dello storytelling nella presentazione di prodotti e servizi, dall’altra l’attenzione sta andando su ciò che i brand riescono a far sentire più che a ciò che sanno fare.
Ogni giorno, e qualsiasi cosa facciano, le aziende (profit e non profit) devono guadagnarsi la fiducia delle persone a cui si rivolgono. Ecco 9 potenziali leve da attivare:
- Guardare il proprio pubblico senza idealizzarlo e costruire un immaginario dall’impronta fortemente suggestiva, adottando con convinzione un approccio etico;
- Stabilire un rapporto intimo con l’utente-consumatore-attore, cercando di offrire un’esperienza e un’assistenza personalizzata, che lo farà sentire riconosciuto e considerato;
- Restituire il brand al target posizionando il consumatore al centro, essere propensi all’ascolto affinchè ogni singolo passaggio conduca a considerare i clienti come persone e non come numeri addizionali del fatturato annuo;
- Fornire esperienze di interazione di servizio coerenti ai consumatori come una delle più grandi sfide per i brand manager, in particolare in assenza di un prodotto fisico e cioè nel reame dei servizi;
- Creare una nuova rete di comunicazione in grado di alimentare forme di esperienze ramificate e coerenti in nuovi territori e individuare gli “entry point” dove cioè, in uno spazio fisico o virtuale, c’è una maggiore necessità di utilizzo del prodotto o servizio;
- Costruire una brand identity efficace e contemporaneamente migliorare la product image con una presenza qualitativa e selezionata nei vari canali online e offline;
- Essere audaci e sinceri nella comunicazione, senza nessuna dichiarazione ingannevole e senza strumentalizzare questioni sociali;
- Valutare l’impatto sulla percezione della qualità del marchio, sull’influenza del marchio e sulla memoria semantica;
- Mettere in moto un’attività di brand monitoring, di indagine e progettualità predittiva (neuromarketing) per capire il livello di gradimento e vicinanza al target, per adeguare il proprio servizio o prodotto alle nuove esigenze.
ALGORITMI E DATI, UN’INDISPENSABILE CASSETTA DEGLI ATTREZZI
Sapendo che la mente umana non funziona come la Searche Engine di Google, cioè dimentica ciò che il brand comunica nell’arco di 48 ore e che oramai l’utente è influenzato dalle opinioni della rete e che senza un’analisi si può solo supporre, è necessario raccogliere maggior dati razionali possibili, meglio se in modo etico, garantendo il pieno rispetto delle normative sulla privacy.
La possibilità di ottenere informazioni precise e ad apprezzare realmente il potere dei dati, aiuterà ad analizzare, creare e perfezionare i propri contenuti e messaggi. Con due considerazioni importanti: se da un lato la dimensione tecnologica e i dati hanno il potere di individuare come servire l’utente, dall’altro l’algoritmo della macchina non deve mettere in ombra la dimensione umana per innovare efficacemente sistemi e infrastrutture, in armonia con i nostri bisogni di persone e cittadini.
VANTAGGI DI LUNGA DURATA
Riprendendo il tema sull’imparare a gestire un aumentato calore delle relazioni umane, si può aggiungere che la chiave dell’innovazione per recuperare un contatto con il target, sta nella creatività, nel vedere il mondo non soltanto per come è, ma anche per come potrebbe essere. Questo vuol dire superare le barriere dalle vecchie logiche di marketing che classificano i consumatori all’interno di categorie e stili di vita. “Nella società delle relazioni e della conoscenza condivisa” (Bartolini 2010) assume più importanza la persona invece che il prodotto. Il compito quotidiano del branding consiste allora di inserire nella strategia l’effettuare “connessioni non ovvie”, cioè nel mettere insieme delle cose che di solito non vanno insieme. Sapendo che il consumatore cerca nei prodotti e servizi l’affermazione della propria identità (Bauman,2007) e che contemporaneamente i brand, tramite il loro posizionamento strategico (USP), cercano di definire la propria identità, come insieme di valori da offrire agli utenti.
Per concludere: un brand viene memorizzato per il suo valore e non solamente per la sua vendita. Questo vuol dire che l’etica del marketing deve promuovere efficacemente la fiducia e la costruzione di relazioni. In questo senso occorre prima creare una “mappa etica” dove la realizzazione di prodotti e servizi idonei utili alla collettività, al progresso umano e al bene comune viene al primo posto.
Solo così un brand potrà più facilmente “appartenere” ad utente ben fidelizzato, un marchio di cui fidarsi e che ottiene vantaggi di lunga durata.
Restituire il brand al target vuol dire in sintesi capire le esigenze e i desideri dei clienti, raccogliere feedback diretti attraverso sondaggi o focus group, investire in innovazione per sviluppare prodotti o servizi che rispondano alle esigenze emergenti del mercato e migliorare costantemente l’esperienza del cliente attraverso un servizio di alta qualità e canali di comunicazione efficaci.
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https://business.moondo.info/e-se-bastasse-un-po-di-calore-umano/https://www.mark-up.it/il-calore-umano-e-il-futuro-della-societa-digitale/ Pubblicità Italia 9/11’13 pg 110
