Quando un’azienda espande la propria linea di prodotti o servizi, ne aumenta la sua notorietà o rischia di rompere le abitudini di acquisto che sono alla base della fedeltà alla marca?
La decisione di preferenza d’acquisto rimane nuovamente aperta o è facilitata dalle nuove segmentazioni di prodotto o servizio?
In una strategia di espansione del product-brand, i costi “nascosti” aumentano o si spalmano all’interno della produzione?
Quanto l’immagine del marchio principale viene offuscata e quanta guadagna di posizione?
Proviamo a dare una risposta a queste domande ma ben sappiamo che l’azione di estensione del marchio avrà un impatto significativo direttamente proporzionale alla sua notorietà già acquisita nel mercato e che l’obiettivo per una piccola o grande azienda resta quella di ampliare il proprio portfolio di brand creando una vera e propria architettura di marca, per offrire molteplici prodotti e servizi, diversificando l’offerta.
Sia le estensioni di linea che il family brand sono due concetti che hanno una cosa in comune: sono entrambi strategie di marca.
Mentre l’estensione di linea consiste nella creazione di nuovi prodotti all’interno della stessa categoria o prodotti adiacenti inseriti sotto lo stesso marchio (sebbene il name possa consentire alcune variazioni a seconda della funzione o scopo che ogni nuova estensione soddisfa), la family brand, definita anche marchio ombrello, è sinonimo di ampliamento e diversificazione di singoli nuovi marchi (lancio di prodotti o servizi diversi dall’essenza dell’azienda).
In questo breve testo approfondiamo gli aspetti che riguardano l’estensione di linea. Ecco qualche esempio di grandi brand che con successo hanno ampliato e creato nuovi prodotti e servizi.
Apple ha iniziato con la realizzazione di personal computer (Mac), poi è passata all’audio personale (iPod), poi agli smartphone (iPhone), seguiti dagli smartwatch (Apple Watch). Walt Disney più di 60 anni fa ha realizzato una delle estensioni di marca che ha riscontrato maggiore successo, partendo dal mondo dei cartoni animati fino ad arrivare ai parchi tematici. Google è partita dall’idea della ricerca, ha poi esteso il brand ad un servizio di posta con Gmail, Maps e altro ancora.
Ma creare un vantaggio competitivo con l’estensione di linea non è cosa facile e spesso si rivela un’arma a doppio taglio, tanto che i puristi del posizionamento del product brand rifiutano categoricamente questa strategia.
Rischi e trappole dell’estensione di linea
Negli ultimi anni, ogni categoria di beni e servizi di consumo ha proliferato senza sosta e il profluvio mostra pochi segni di cedimento. Se da una parte l’espansione dei prodotti sta proseguendo a pieno ritmo, dall’altra si osserva, come sostengono le ultime ricerche, che tali tattiche possono essere pericolose, rischiando di minare la fedeltà di marca.
Le estensioni di linea vengono concepite come un modo a basso costo e a basso rischio per soddisfare le esigenze di vari segmenti di clientela, fornendo un’ampia varietà di prodotti sotto un unico marchio. È spesso concepita anche come un’arma competitiva per aumentare il controllo di un marchio su uno spazio o territorio limitato. Nonostante una buona e ponderata analisi e una corretta distribuzione, i dati dimostrano che 8 prodotti su 10 di estensione di linea non sopravvivono ad una efficace penetrazione di mercato. I consumatori reagiscono in modo poco favorevole alle estensioni percepite come “inadeguate” al marchio esistente, anche quando il marchio stesso è forte.
Come evitare la diluizione del marchio
Estendere una linea di prodotti è meno rischioso che lanciare un prodotto completamente nuovo in quanto i consumatori hanno già familiarità con i prodotti esistenti e sono più propensi a provare il nuovo prodotto.
Ma uno dei principali rischi dell’estensione del marchio è la “diluizione” che subisce il marchio e si verifica quando il nuovo prodotto o servizio viene percepito come incoerente, irrilevante o inferiore all’identità e ai valori principali del marchio. Ciò può indebolire l’associazione alla marca, la differenziazione e la fedeltà del marchio originale e confondere o alienare i clienti target.
È il concetto stesso di essenza di marca che aiuta a definire quali sono i limiti per l’estensione di un brand. Questo può avvenire quando una promessa va oltre a ciò che in realtà è il focus del prodotto o servizio nativo. Anche se la marca rappresenta un valore versatile e trasferibile, un’applicazione allargata e non sufficientemente ponderata della marca può diluirne il valore. L’effetto della diluizione si misura dal fatto che il gradimento di un brand si ruduce dopo che il consumatore è sottoposto ad un’associazione incongruente e sconnessa con l’essenza della marca.
Per evitare i danni della diluizione del marchio, è necessario garantire che la nuova offerta sia in linea con la vision, la mission e la promessa del marchio, ma soprattutto aggiunga valore e rilevanza al portafolio esistente.
Conflitto e cannibalizzazione di marca
Un rischio di estensione di linea è il conflitto di marca, che si verifica quando il nuovo prodotto o servizio compete o si scontra con quelli esistenti, sia all’interno dello stesso marchio che tra marchi diversi. Ciò può creare confusione e la cannibalizzazione delle vendite, quel fenomeno di marketing che si sviluppa nel momento in cui un prodotto rosicchia quote di mercato ad un altro dello stesso brand. L’aumento dei prodotti distribuiti può minare il valore del marchio e il posizionamento, causando conseguenze non trascurabili sulla percezione dei consumatori e uno spiacevole brand switching di una parte dei clienti. Per evitare conflitti di marca, è necessario condurre ricerche e analisi di mercato approfondite e definire una chiara proposta di valore, un segmento target e una strategia di posizionamento per la nuova offerta. Condizione assolutamente necessaria è la coerenza riguardante la strategia d’immagine, come migliore pratica che riduce il rischio di fallimento. Altra soluzione ancor più efficace consiste nell’eliminare la produzione del vecchio prodotto o servizio e comunicare con forza le proposte differenzianti del nuovo.
Sovraestensione del marchio e costi nascosti
Altro rischio di estensione del marchio, che riguarda anche il co-branding, è la sovraestensione del marchio, che si verifica quando il marchio tenta di entrare in troppi mercati, categorie o partnership, perdendo la sua attenzione, credibilità e il carattere distintivo acquisito. Ciò può diluire l’immagine, l’identità e la personalità del marchio e rendere più difficile comunicare e offrire un’esperienza di marca coerente e avvincente, rischiando di minare la fedeltà alla marca.
Il nuovo prodotto può sfruttare una riduzione dei costi di pubblicità e marketing perchè favorito dal successo e dal riconoscimento del vecchio prodotto. Ma molto spesso i costi di una sovraestensione rimangono nascosti. E non basta aumentare la gamma dei prodotti, per cercare di soddisfare nuove necessità emergenti del target con azioni di marketing. Rimane sempre il rischio di perdere il controllo del posizionamento acquisito sul mercato.
Prima di passare all’azione
Va detto che non tutte le marche sono adatte all’estensione e non tutte hanno i pre-requisiti. Per questo qualsiasi idea di ampliamento di linea, prima di essere messa in campo deve essere vagliata, testata ed analizzata. All’interno del mercato di riferimento vanno individuati i bisogni ancora non ben soddisfatti. Occorre quindi una profonda conoscenza della propria offerta e una chiara percezione che ha il consumatore, valutare la fattibilità e la redditività di ogni nuova opportunità e dare priorità alla qualità rispetto alla quantità.
Le 10 cose da fare per evitare le tante trappole
1. Creare un focus su una reale proposta di valore e delineare la propria Selling Proposition (USP) per poter soddisfare al meglio il proprio target
2. Verificare se c’è un mercato pronto ad assorbire il prodotto o servizio che si intende proporre con test e analisi in diretta
3. Avere il controllo sulla gestione dei costi
4. Allocare risorse alle nuove segmentazioni
5. Comprendere la specificità della propria segmentazione di mercato
6. Ricercare il comportamento dei consumatori, con analisi predittive di neurobranding
7. Coordinare gli sforzi di marketing, di strategia e tattica, comunicazione e pack-design
8. Promuovere l’immagine con un clima incrociato tra i prodotti
9. Elevare all’asset “family reputation” la new brand strategy
10. Valutare i dati dei componenti razionali ed emozionali nei vari step di lancio
Annullare ogni rischio è impossibile
Se è vero che occorre pianificare e avere un piano generale di marketing, prima di fare ogni azione, è altrettanto vero che occorre trovare il coraggio di buttarsi. Annullare ogni rischio è impossibile e può essere sufficiente accontentarsi di iniziare con piccoli passi. Ed è sconsigliabile introdurre una nuova estensione di marca senza averla prima sufficientemente testata.
Se non si vuole rischiare allora si può cambiare rotta e valorizzare il prodotto o servizio già esistente creando una serie di azioni che lo rendano ancora più esclusivo ai clienti fidelizzati.
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